Utnyttja de möjligheter som erbjuds av det alltmer konversativa och interaktiva söklandskapet, tack vare generativ AI.
Det pågår ett stort skifte på sökmotorns resultatsidor (SERP), där generativ AI används av både Google och Microsoft för att erbjuda sökare ett nytt sätt att hitta den information de behöver.
Annonser körs redan på Bings generativa SERP. Vid det senaste Google Marketing Live-evenemanget gav Google oss en inblick i hur annonser kan se ut inom sin chattbaserade generativa Google Search Experience (GSE).
Så vad betyder detta för annonsörer och vad kan de göra för att förbereda sig?
Det korta svaret är att på grund av brist på annonskontroller relaterade till den nya sökupplevelsen kan inte mycket göras idag.
Men att börja förstå hur den nya upplevelsen kan förändra användarnas beteende och hur det kan påverka PPC-strategier är nyckeln just nu.
Förstå chattbaserad sökning
Chattbaserad sökning är en ny funktion som integrerar chattapplikationernas konversationsstil, och generativ AI som ChatGPT, med sökmotorernas omfattande sökfunktioner.
Det representerar ett betydande skifte i hur användare interagerar med sökmotorer, till ett mer naturligt, konversationsinriktat tillvägagångssätt för frågeinmatning.
För att förstå hur denna teknik fungerar, föreställ dig att du är i en textkonversation med din sökmotor och ställer frågor på ditt naturliga konversationsspråk.
Istället för att mata in sökord eller specifika sökfraser i ett sökfält, skulle du skriva eller uttrycka dina sökfrågor konversativt, som om du pratar med en annan människa eller en digital röstassistent som Alexa.
Dessa chattbaserade interaktioner kan potentiellt inkludera uppföljningsfrågor, förtydliganden eller djupare utforskning i ämnet, vilket skapar en dynamisk och iterativ sökprocess.
Till exempel kan du inledningsvis fråga: Var är närmaste italienska restaurang? och följa upp det med Har de glutenfria alternativ? eller Vilka är deras öppettider?
Sökmotorer som Google och Microsoft Bing använder sedan avancerad naturlig språkbehandling (NLP) och maskininlärningsalgoritmer för att tolka dessa frågor, precis som de skulle göra med traditionella sökfrågor.
De analyserar kontexten och nyansen i konversationsinmatningen för att bestämma vilken typ av svar användaren förväntar sig.
Till skillnad från traditionell sökning, som hämtar varje svar från enskilda källor, är generering av ett svar med generativ AI en komplex process som bygger på betydande datasammanställning.
När AI presenteras med en fråga hämtar den inte bara ett svar från en befintlig databas utan genererar ett unikt svar. Detta svar är baserat på de mönster och strukturer som den lärde sig under utbildningsfasen, då den läste böcker, webbplatser och olika andra material.
Generativa sökresultat och annonser på Google
Så låt oss titta på den generativa sökupplevelsen på Google, där den nu är tillgänglig i beta. Den lägger till en konversationsupplevelse högst upp i SERP.
När konversationen tar upp mycket av sidan på både mobil och dator, skjuts de vanliga annonserna och de organiska resultaten långt ner på sidan. De är fortfarande kvar, men det krävs en hel del bläddring för att se dem.
Nya Google Search Experience innehåller generativa resultat.
Eftersom konversationsupplevelsen uppmuntrar till uppföljningsfrågor och till och med gör några av de mest sannolika uppföljningarna tillgängliga med ett enda klick, kan det bli mindre troligt att användare bläddrar ner i SERP likt tidigare, om de första resultaten inte uppfyllde deras behov.
Jag har ännu inte sett annonser i konversationsresultat själv, men Google gav en förhandsvisning av hur det kan se ut på GML.
Annonser kan läggas till i de generativa sökresultaten.
Med annonser som kommer till konversationsresultat, samt förblir på sina nuvarande platser, kommer det att finnas fler platser för annonsörer att visa annonser. Utrymmet för annonser som är synliga ovanför skärmgränsen minskar dock.
Det innebär mer konkurrens om de mest önskvärda placeringarna och sannolikt en fortsättning på ökningen av CPC.
Generativa sökresultat och annonser på Bing
Men Google är inte den första sökmotorn som introducerar chattbaserade sökresultat. Microsoft integrerade ChatGPT i sina sökresultatsidor på Bing i februari 2023.
Dess chattupplevelse dominerar inte SERP som Googles gör. Det handlar antingen om ett sidofält eller en helsidesupplevelse när användaren växlar från fliken för sök till chatt.
Detta är goda nyheter för både annonsörer och SEO-proffs, vars nuvarande ansträngningar inte störs lika mycket av generativa resultat. Microsofts implementering av generativa sökresultat tar mycket mindre utrymme högst upp i SERP än Google.
Och även när användaren byter till Bings helsideschattupplevelse är annonser redan integrerade i den här upplevelsen, så annonsörer går inte miste om så många möjligheter att ansluta till konsumenter som de för närvarande gör med Google.
Annonser är en del av chattsökresultaten på Bing.
Potentiell inverkan på annonsklick
Ankomsten av konversativ sökning väcker en del frågor.
Kommer den nya upplevelsen till exempel att leda till att användare bortser från traditionella sökresultat och deras tillhörande annonser?
Kan det finnas ett tillfälligt tunnelseende eller uppmärksamhetsfokus på den nya intressanta saken på sidan, vilket potentiellt minskar klick på annonser?
Som jag ser det finns det en total mottagbar marknad för omvandlingar som bör förbli relativt stabil. Ett visst antal människor försöker alltid köpa ett nytt kylskåp eller behöver en rörmokare vid varje given tidpunkt.
Och många av dessa omvandlingar kommer fortfarande att gå igenom de sökmotorer som användare har gjort till en del av sina sökrutiner.
Eftersom generativa svar kan sammanställa den information som normalt skulle ha krävt flera klick kan de ha en betydande inverkan på visningar, klickfrekvens (CTR) och klick.
Men användare älskar att söka för att giltigförklara sina val och jaga efter det bästa priset, så det kanske inte har lika stor inverkan på hur många omvandlingar som tillskrivs sökmotorerna.
Vad som kan förändras är vilken del av SERP som driver dessa omvandlingar – konversativ eller traditionell sökning.
Bing har arbetat med sin generativa upplevelse längre och verkar röra sig mot en implementering som inkluderar fler annonser och mindre störningar av de traditionella SERP:erna.
Det är rimligt att anta att varken Google eller Microsoft, där annonser betalar räkningarna, kommer att undergräva sina nuvarande affärsmodeller mer än vad som behövs för att avvärja nya aktörer som ChatGPT och de många andra stora språkmodellerna (LLM) som dyker upp varje dag.
Annonser som flyttar till andra sökverktyg
Kan det bli ett större skifte bort från Google-sökning till andra verktyg som inkluderar generativ AI för att hitta svar?
Microsoft tillkännagav imponerande ökningar av användningen, med en åttafaldig ökning av dagliga nedladdningar av Bing-mobilappen. ChatGPT har publicerat imponerande siffror och blivit den snabbaste konsumentappen att nå 100 miljoner användare, vilket tog endast 2 månader.
Men ChatGPT är känt för att producera faktafel, vilket kan hindra det från att bli ett livskraftigt alternativ till sökmotorer, som vet att rätt är viktigare än att bara låta rätt.
Men generativ AI kommer sannolikt att producera många nya appar och sätt för människor att ställa frågor.
Detta kan innebära fler nya platser att annonsera på. Microsoft arbetar för att öka sitt nätverk av webbplatser och appar där annonser kan visas. De har också skapat en annonslösning, annonser för chatt-API, för att tjäna pengar på chattupplevelser.
Hur kan annonsörer köra annonser i den nya upplevelsen?
Medan Google och Microsoft experimenterar med sina nya chattbaserade sökupplevelser är den goda nyheten för annonsörer att skiftet inte kräver drastiska förändringar i deras tillvägagångssätt.
Annonsörer fortsätter att använda nyckelord, målgrupper, annonstillgångar och typiska kontoinställningar för att köra PPC-annonser, som Google och Microsoft nu kan mappa till relevanta chattkonversationer.
Microsofts implementering gör det tydligt hur annonser matchas.
När du är i den generativa upplevelsen blir konversationsfrågan förvandlad till ett nyckelord. Det nyckelordet kan sedan användas tillsammans med alla andra vanliga signaler för att bestämma vilka annonser som kommer in i annonsauktionen.
Lägg märke till den del av svaret som är märkt ”Söker efter:…”, vilket indikerar nyckelordet som frågan har mappats till.
Problemen med den faktiska riktigheten av generativa resultat kan också göra annonser för varumärkesord viktigare än tidigare.
Jag frågade min kollega, Ashwin Balakrishnan, marknadschef för Optmyzr, om hans tankar om nya strategier för annonsörer.
Han kommenterade de frekventa fallen där generativ AI ger felaktiga svar och sa:
Om du inte kan lita på GSE och utvalda utdrag för dina varumärkesord – och om de första resultaten är något att gå efter bör du inte göra det (ännu) – att äga annonsutrymmet för dina varumärkesord gör att du kan styra berättelsen.
Lustigt nog kan en annons från ditt varumärke ha mer vikt och auktoritet än en obeprövad AI i dagens läge. Det kommer säkert att bli mer exakt.
Google har länge hävdat att annonser också är information – och när de är användbara kommer användarna att älska annonser.
I en tid av generativ AI hålls annonser till högre standarder för korrekthet och kan bli en mer betrodd källa för svar.
Optimeringstips för annonser i generativa resultat
Eftersom användare ställer frågor på annorlunda sätt när de använder ett konversationsinriktat tillvägagångssätt, bör annonsörer aktivera brett matchande nyckelord i kombination med Smart Bidding och RSA, samt korrekt konfigurerad konverteringsspårning, helst med en VBB-metod.
Detta gör att deras annonser kan visas nära relevanta konversationer även när de utlösta sökorden kanske inte matchar deras nyckelord exakt.
Men som tidigare är det viktigt att övervaka sökfrågedata för att säkerställa att det AI-system som driver brett matchande sökord korrekt förstår ditt företag och inte jagar orelaterade frågor som sannolikt inte kommer att producera verkliga omvandlingar.
Annonsörer bör också fortsätta att fokusera på höga annonsrankningar, eftersom mer användning har flyttats till mobila upplevelser med mer begränsad skärmfastighet för annonser.
På så sätt är deras annonser mer benägna att vara bland de få berättigade att skapa intryck i en konversationsupplevelse, där mindre utrymme för närvarande är tillgängligt för annonser.
Rapporteringsbegränsningar
Eftersom alla annonser är möjliga deltagare i annonsauktioner med den nya sökupplevelsen, hur kan annonsörer säkerställa att de är nöjda med resultaten?
För närvarande segmenterar varken Google eller Microsoft resultatmätningar baserat på om annonsen var på en SERP med den nya eller gamla upplevelsen.
Detta innebär att det inte är möjligt för annonsörer att veta hur annonserna presterar i den generativa upplevelsen.
Om chattbaserade annonser ger en lägre klickfrekvens kommer detta att återspeglas i dina övergripande resultat utan att indikera om det beror på den nya chattbaserade upplevelsen eller andra faktorer.
Slutsats
Chattbaserad sökning är redo att omdefiniera konsumentresan till konvertering.
Annonsörer kommer att behöva övervaka denna förändring och optimera sina strategier för att effektivt konkurrera i det alltmer konversativa och interaktiva söklandskapet.
En nyckel kommer att vara att utnyttja brett matchande nyckelord med Smart Bidding och responsiva sökannonser (RSA), samt att sträva efter högre annonsrankningar för att säkra en plats i det begränsade annonsutrymmet.
När Google och Microsoft avancerar sina generativa sökupplevelser, var redo att anpassa PPC-strategier med dessa framväxande trender så att du kan utnyttja de möjligheter som erbjuds av denna spännande sökutveckling.
När Google och Microsoft avancerar sina generativa sökupplevelser, var redo att anpassa PPC-strategier med dessa framväxande trender så att du kan utnyttja de möjligheter som erbjuds av denna spännande sökutveckling.
